Fachkräfte gewinnen mit Google Ads
Viele SHK-Unternehmen sind im Zeitalter des Fachkräfte- und Nachwuchsmangels in der kritischen Situation, Personal gewinnen zu wollen. Sie setzen dabei auf die etablierten Maßnahmen des Personalmarketings, wie zum Beispiel Jobbörsen. Doch inzwischen gelten die klassischen Jobbörsen fast schon als Auslaufmodell. Denn vielfach wird verkannt, dass je nach Studie zwischen 30 und 70 % aller Bewerber über Suchmaschinen wie Google nach Stellenangeboten suchen. Wer also noch unbesetzte Ausbildungsplätze 2020 hat, könnte auf diesem Weg kurzfristig tätig werden.
Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, warum Fachkräfte, Nachwuchstalente, Auszubildende, Praktikanten und Ferienjobber, die bei Google nach Stellenangeboten suchen, zwar die Anzeigen der gängigen Jobbörsen eingeblendet bekommen, jedoch meist nicht die Stellenangebote eines einzelnen SHK-Unternehmens. Diese Stellenangebote finden sie erst, wenn sie die Anzeigen der Jobbörsen anklicken und dort mühevoll recherchieren. Dabei stoßen sie aber auch auf konkurrierende Stellenangebote anderer SHK-Unternehmen.
Die erwähnten und gekennzeichneten Anzeigen heißen Google Ads. Vor einiger Zeit wurden sie noch als Google Adwords bezeichnet. Sie sind den meisten Unternehmen als Maßnahme des Personalmarketings noch unbekannt. Somit liegt darin die Chance, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz am Arbeitsmarkt zu erzielen.
Was sind Google Ads?
Google Ads sind als Maßnahme des Onlinemarketings zu verstehen und gehören zur Suchmaschinenwerbung (SEA – Search Engine Advertising). Sie sollten nicht mit der sogenannten Suchmaschinenoptimierung (SEO – Search Engine Optimization) verwechselt werden.
Bei Google Ads handelt es sich um bezahlte Anzeigen, die aufgrund eines komplexen Auktions- beziehungsweise Gebotsverfahrens geschaltet werden. Pro Suchergebnisseite erhält der Google-Nutzer oben bis zu vier Anzeigen und ganz unten drei weitere Anzeigen eingeblendet; vorausgesetzt, es gibt für bestimmte Suchbegriffe überhaupt werbetreibende SHK-Unternehmen. Dazwischen werden das Feature „Google for Jobs“ in Form einer Box und dann erst die organischen Suchergebnisse aufgrund der Suchmaschinenoptimierung (SEO) angezeigt.
SEO (Suchmaschinenoptimierung) verliert an Bedeutung
Manch ein personalsuchendes SHK-Unternehmen sagt nun: "Wir brauchen keine bezahlten Anzeigen bei Google, wir werden aufgrund der Suchmaschinenoptimierung (SEO) sowieso gefunden."
Das stimmt so leider nicht.
In der Regel kann dies, wenn überhaupt, nur auf einzelne wenige ausgewählte Suchbegriffe zutreffen. Denn alle SHK-Unternehmen und auch andere Unternehmen möchten weit oben gelistet werden. Ferner vergrößert Google immer wieder das Format seiner Anzeigen, sodass die organischen Suchergebnisse räumlich immer weiter nach unten gedrängt und weniger wahrgenommen werden.
Durch die zunehmende mobile Nutzung des Internets und die damit verbundenen kleinen Bildschirmdisplays im Gegensatz zum klassischen Desktop-PC mit seinem großen Bildschirm sind die organischen Suchtreffer bei der mobilen Nutzung zum Teil gar nicht mehr auf den ersten Blick zu sehen. Scrollen unterlassen viele Google-Nutzer.
Hinzu kommt, dass Google im Mai des Jahres 2019 sein Feature „Google for Jobs“ eingeführt hat (siehe SBZ 23/19). Dadurch werden die organischen Suchtreffer noch weiter nach unten geschoben. Daraus lässt sich die Schlussfolgerung ableiten, dass die Bedeutung der organischen Suchergebnisse für die Personalgewinnung infolge der Suchmaschinenoptimierung (SEO) deutlich nachgelassen hat und die der Google Ads immer mehr zunimmt.
Was Google Ads bietet
Durch Google Ads können potenzielle Bewerber gezielt auf Stellenangebote hingewiesen und zur Kontaktaufnahme animiert werden. Ferner kann die Zahl der eingehenden Bewerbungen erhöht werden, um die passenden Bewerber für das Stellenangebot zu finden. Durch die Möglichkeit, bei den Anzeigen eine Telefonnummer zu hinterlegen, die bei mobilfunkfähigen Endgeräten die Nutzung des sogenannten Click-to-Call-Buttons ermöglicht, lassen sich auch die direkten Kontaktaufnahmen erhöhen. Bereits ab einem monatlichen Google-Budget von wenigen Hundert Euro kann nachhaltig ein positiver Effekt bei der Gewinnung von Fachkräften für SHK-Unternehmen erzielt werden.
Die Anzeigen kann man schalten, indem man sich bei Google Ads anmeldet, sein Budget und weitere Einstellungen individuell festlegt sowie eine Anzeigenkampagne mit Geboten für einzelne Keywords gestaltet. Google bietet Neukunden meist einen Anreiz: Der Neukunde kann einen Gutschein für Google Ads über 75 Euro nutzen, der ihm dann gutgeschrieben wird, wenn er innerhalb von 30 Tagen einen Eigenbeitrag von 25 Euro verbraucht hat. Ferner lässt sich das Google-Ads-Konto nicht nur zur Gewinnung von Personal nutzen, sondern auch um Werbung zur Gewinnung von Neukunden zu schalten.
So werden die Anzeigen aufgebaut
Bei den gängigsten Anzeigen im sogenanten Suchnetzwerk bei Google Ads handelt es sich um reine Textanzeigen. Sie umfassen drei Anzeigentitel mit je 30 Anschlägen. Mit der für den Google-Nutzer in der Anzeige nicht sichtbaren finalen URL wird festgelegt, auf welche Website der Google-Nutzer verlinkt wird. Dabei handelt es sich um die „Landingpage“. Der in der Anzeige angezeigte Pfad kann jedoch einfacher, kürzer und optisch ansprechender gestaltet werden, sodass der Google-Nutzer nicht mit einer endlosen URL-Zeichenkette konfrontiert wird.Ferner stehen dem werbenden SHK-Unternehmen noch zwei Textzeilen mit je 90 Anschlägen zur Verfügung. Hier lassen sich die ausgeschriebene Stelle, die Anforderungen an den Bewerbenden und die Attraktivität des jeweiligen SHK-Unternehmens eindrucksvoll darstellen.
Die richtigen Keywords verwenden
Ob nun die Anzeige des personalsuchenden SHK-Unternehmens dem potenziellen Bewerber bei Google eingeblendet wird oder nicht, hängt unter anderem davon ab, welche Keywords ausgewählt wurden und in welchem Maße die Suchbegriffe des Google-Nutzers damit übereinstimmen. Hierzu bietet Google eine Hilfe an. Mit dem sogenannten Keyword-Planer lässt sich die Unsicherheit bei der Auswahl der Keywords begrenzen. Das Maß der gewünschten Übereinstimmung beziehungsweise erlaubte Abweichungen der hinterlegten Keywords vom Suchbegriff des Nutzers lassen sich in Google Ads einstellen.
So bietet Google unter anderem Keyword-Einstellmöglichkeiten wie „weitgehend passend“, „passende Wortgruppe“ sowie „genau passend“ an. Dadurch lässt sich bestimmen, wie tolerant oder restriktiv Anzeigen aufgrund einer Suche eines potenziellen Bewerbers ausgeliefert werden. Man denke nur an unterschiedliche Formulierungen von Google-Nutzern, an die Verwendung von Singular oder Plural, an Schreibfehler, an die unterschiedliche Reihenfolge der gewählten Suchbegriffe oder die Verwendung von Synonymen. Hinzu kommt die Möglichkeit, Keywords, mit denen man nicht gefunden werden möchte, auszuschließen.
Idealeinstellungen für die Keywords gibt es nicht. Hier gilt es, Erfahrungswerte zu sammeln und daraufhin Einstellungen immer wieder zu optimieren.
So werden die Anzeigen ausgeliefert
Welche Anzeigen der werbetreibenden SHK-Unternehmen nun von Google ausgewählt und dem potenziellen Bewerber angezeigt werden, hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab. Binnen Millisekunden nimmt Google eine Auswahl vor, die unter anderem den eingegebenen Suchbegriff, vorgenommene Kampagnen-Einstellungen, das hinterlegte keywordbezogene Gebot und einen von Google bestimmten keywordbezogenen Qualitätsfaktor berücksichtigt. Somit ist die von Google festgelegte Reihenfolge der ausgelieferten Anzeigen also nicht nur monetär, sondern auch qualitativ „getrieben“, was der Erfüllung der Nutzerbedürfnisse umfassend Rechnung trägt.
Erscheint dem Google-Nutzer die ausgelieferte Anzeige besonders interessant und attraktiv, wird er sie anklicken. Und genau dieser Klick kostet das SHK-Unternehmen nun Geld. Der Großteil der Google-Nutzer nimmt diese Anzeigen weniger als bezahlte Werbung, sondern als nutzbringende und zielführende Information wahr und gelangt durch Anklicken auf die jeweils hinterlegte Website. Somit besteht für SHK-Unternehmen eine zusätzliche Möglichkeit, über das Internet zielgruppenspezifisch auf die eigenen Stellenangebote aufmerksam zu machen.
Standorteinstellungen vornehmen
Im Rahmen der Einstellungen kann das personalsuchende SHK-Unternehmen auch Standorte festlegen. Somit können auch Filialen gezielt beworben werden. Denn nur jene Bewerber, die sich an diesem ausgewählten Arbeitgeberstandort aufhalten oder explizit nach diesem Standort suchen, bekommen die Google Ads angezeigt. Somit lassen sich unliebsame Streuverluste im Personalmarketing gezielt vermeiden.
Die Standorteinstellungen lassen sich über die von Google Ads vordefinierten Zielregionen oder über benutzerdefinierte Einstellungen vornehmen. Bei Letzteren kann das werbende SHK-Unternehmen den Radius bis auf 1 km um eine bestimmte Adresse festlegen und auch mehrere individuelle Zielregionen gleichzeitig auswählen.
Ein SHK-Unternehmen aus Stuttgart beispielsweise kann neben „seiner“ Stadt auch die Region berücksichtigen. Es definiert hierzu einen Radius von 40 km um Stuttgart herum. Entsprechend kann es beim Vorhandensein von Filialstandorten verfahren. Auch verschiedene Bundesländer lassen sich ebenso wie Staaten bewerben.
Google Ads sind komplexer als Printanzeigen
Google Ads sind zwar Anzeigen, jedoch sind sie vom Vorgehen her nicht vergleichbar mit dem Schalten von Anzeigen in Printmedien. Sie weisen demgegenüber eine deutlich höhere Komplexität auf, erfordern Erfahrung und benötigen fortlaufendes Engagement. Google Ads bieten einerseits eine große Chance zur Gewinnung von Fachkräften, sind andererseits aber mit dem Problem der Beherrschbarkeit verbunden. Aus diesem Grund ist der mühsame Aufbau von internem Know-how oder die Nutzung externen Know-hows durch einen Spezialisten unverzichtbar. Die Investition amortisiert sich in der Regel durch den Erfolg der Maßnahme.
Ergebniskontrolle leicht gemacht
Im Gegensatz zu manch anderer Personalmarketing-Maßnahme sind bei Google Ads Ergebnis- und Effizienzkontrollen auf sehr transparente Art und Weise möglich. Es können nicht nur die finanziellen Aufwendungen, sondern auch die daraus erzielten Ergebnisse in Form von Klickraten, Anrufen, eingereichten Bewerbungen etc. dargestellt werden. Es besteht die Möglichkeit, Auswertungen nach unterschiedlichsten Kriterien durchzuführen, um sich einen umfassenden Überblick verschaffen zu können. Darauf aufbauend lassen sich sinnvolle betriebswirtschaftliche Kennzahlen des Onlinemarketings bilden. Infolgedessen kann eine Analyse und zielgerichtete Steuerung der Google-Ads-Kampagne vorgenommen werden, sodass sich ein optimales Kosten-Nutzen-Verhältnis ergibt.
Bei der Ergebniskontrolle geht es unter anderem um die Anzahl der Einblendungen der Anzeige nach Eingabe eines Suchbegriffs und um die Klickrate. Die Einblendungen nennen sich Impressions. Geld kosten die Impressions noch nicht. Wird die Anzeige des SHK-Unternehmens in einem bestimmten Zeitraum beispielsweise 100 Suchenden präsentiert und wird sie von zehn Google-Nutzern angeklickt, würde die Klickrate (CTR = Click-Through-Rate) 10 % betragen.
Fazit
Zusammenfassend ist zu sagen, dass sich für ein personalsuchendes SHK-Unternehmen durch Google Ads Potenziale zur Behebung des Fachkräftemangels ergeben. Von besonderer Bedeutung dabei ist die Möglichkeit der Zielgruppenorientierung durch Regionalisierung der Anzeigenschaltung. Durch konsequentes Ausschöpfen dieser Potenziale werden die Stellenangebote des SHK-Unternehmens im Internet gleichzeitig mit den bekannten Jobbörsen und noch vor der Konkurrenz den umworbenen Fachkräften am Arbeitsmarkt präsentiert. Im Wettstreit um das Humankapital von morgen können somit zielgerichtet Vorteile generiert werden.
Dieser Artikel von Oliver Hettmer ist zuerst erschienen in SBZ 11/2020.
Dr. Oliver Hettmer ist als selbständiger Unternehmer tätig und versteht sich als Ihr Dienstleister rund um die Themenbereiche Unternehmensberatung und Weiterbildung, mehr Informationen: www.fachkraefte-gewinnen.com
