Schlechte Bewertungen im Netz und wie Sie damit am besten umgehen

Kunden, die unzufrieden sind, können sich, statt einer Beschwerde an den Lieferanten,  gleich auf einer Bewertungsplattform melden und über Unzufriedenheit mit Terminen, oder mit der Beratung berichten. Im Fokus der Kundenbewertungen stehen: Produkt, Personal, Preise, sowie der Service. Schlechte Bewertungen sind nicht gut fürs Image, schrecken Neukunden ab und machen Stammkunden nachdenklich.

Ein-Stern-Bewertungen tun weh

Negativbewertungen werden ausführlich gelesen und  sprechen sich schneller als positive Nachrichten herum. Wer schlecht bewertet wird, muss daher reagieren. Schnell und professionell. Wer Reklamationen und schlechte Bewertungen ignoriert, zeigt Gleichgültigkeit. Nach Prüfung des Sachverhalts, sollte man im Netz gleich aktiv werden, ist der Kunde bekannt, ruft man noch zusätzlich an. 

Im ersten Satz wird Verständnis zum Ausdruck gebracht: „Zunächst einmal vielen Dank für Ihr kritisches Feedback. Für uns ist es immer hilfreich, wenn wir auf Verbesserungsmöglichkeiten hingewiesen werden.“ Manche Kunden verbinden ihre Beschwerde mit einem Lösungsvorschlag, das verdient Anerkennung, auch wenn der Vorschlag nicht immer realisierbar ist.

Dann geht man auf jeden einzelnen Kritikpunkt ein: „Sie haben Recht mit Ihrer Kritik, wir haben das sofort im Team geklärt und eine interne Regelung getroffen.“ Kunden bleiben bei ihrer Kritik oft recht allgemein, („entsprach keinesfalls unseren Erwartungen…, die Fachkompetenz des Personals ließ zu wünschen übrig…, die Beratung war nicht professionell“…, die Preise sind deutlich überhöht“). Pauschale Kritik ohne präzise Inhalte kann man schriftlich hinterfragen und um Details bitten.

Die Homepage eines Anbieters schafft Kundenerwartungen, die mit dem Wettbewerb verglichen werden. Wenn Netz-Kritiker übertreiben, macht man sie nachdenklich, wenn man auf die positiven Bewertungen anderer Kunden hinweist: „Obwohl wir Ihre Reklamation ernst nehmen, möchten wir darauf hinweisen, dass es sich um eine Einzelmeinung handelt. Wie Sie selbst durch andere Bewertungen sehen, gibt es sehr viele Positiv-Reaktionen unserer zufriedenen Kunden“. Damit zeigt der  Anbieter Selbstbewusstsein ohne die Reklamation ab zu weisen. Der Reklamierer liest im Netz positive Bewertungen anderer und fühlt sich „isoliert“, wenn er der Einzige ist.

Beispiel: Reaktion auf  eine Schlechtbewertung

Sehr geehrter Herr Mustermann,
vielen Dank für Ihr digitales Feedback. Wir wollen immer die Wünsche unserer Kunden  erfüllen und nehmen jede Kritik ernst. Ihre Hinweise über (Kunden-Kritik wiederholen) sind für uns wichtig. 
Für Ihre Kritik „Unfreundliches, muffeliges Personal“ gibt es eine Erklärung. Wir haben Migranten eine Chance gegeben und einen Arbeitsplatz angeboten. Diese Mitarbeiter sprechen noch schlecht Deutsch und können Kundenfragen nicht beantworten. Das wirkt unfreundlich. Auch das Verhalten am Telefon lässt noch zu wünschen übrig. Wir wissen das, aber sobald es mit den Deutschkenntnissen besser ist, wird auch Freundlichkeit für Sie erkennbar. Die freundliche Ausstrahlung ist natürlich ein wichtiges Thema für uns. Möchten Sie mit uns nochmal sprechen? Wir freuen uns auf Ihren Anruf. 
Erfreulich, dass Sie mit der bisherigen Zusammenarbeit insgesamt zufrieden sind. 
Freundliche Grüße

Ja, Like mich doch!

Die Reaktion auf Kritik ist gelungen, wenn der Reklamierende Kontakt mit dem Lieferanten aufnimmt und dabei seine Kritik relativiert. Bewertungsportale und Kommentare auf der eigenen Website und den Social-Media-Kanälen müssen wöchentlich kontrolliert werden. „Hierzu kann man automatische Benachrichtigungen einrichten, z.B. Mediendienste wie Google Alerts, die Online-Erwähnungen anzeigen“, rät Anne M. Schüller, mehrfache Buchautorin in ihren Vorträgen: Wer anonym bewertet, wird von anderen Lesern sehr kritisch wahrgenommen. Auch bei Datenschutz sehen viele Leser den Kritiker in der Pflicht, seine Bewertung offen zu legen und sich nicht in der Anonymität zu verstecken. Die Seriosität einer anonymen Bewertung ist also nicht positiv, wird von anderen Bewertenden skeptisch gesehen. 

Zudem gibt es Untersuchungen, die zeigen, dass einzelne kritische Bewertungen mehr Glaubwürdigkeit verleihen als ausschließlich positive Urteile. Immerhin besteht sonst der Verdacht, dass der Anbieter selbst die lobenden Kommentare verfasst oder in Auftrag gegeben hat.

Auf einen Shitstorm reagieren

Verärgerte Kunden übertreiben im Netz auch mit ihrer Reklamation, damit sie ernst genommen werden. Übertreibungen des Reklamierers werden ignoriert. Gelegentlich kommt es zu unsachlichen Äußerungen und Vorwürfen. Sachliche Kritik ist grundsätzlich zulässig, auf persönliche Angriffe reagiert man besser mit Betroffenheit: „Wir sind über Ihre persönlichen Vorwürfe sehr überrascht und nehmen nur zum Sachverhalt Stellung“. Oder: „So wie wir Sie einschätzen, haben Sie trotz Ihrer Unzufriedenheit sicher nichts gegen uns persönlich“. 

Auf Angriffe kann man entweder souverän reagieren, oder sie einfach ignorieren. Gegen Verleumdungen kann man auch juristisch vorgehen. Das sollte jedoch die absolute Ausnahme sein. Persönliche Angriffe des Bewertenden werden von anderen Lesern angezweifelt, nicht ernst genommen. Insofern braucht man sich über Aggressionen keine Gedanken zu machen.

Wie Kunden die Leistung  des  Anbieters bewerten

Die  Beurteilung wird in drei Bereiche unterteilt: Muss, Plus, und Soll.

Muss-Faktoren: Sie lösen bei Nichterreichen der Kundenerwartung auf jeden Fall Unzufriedenheit aus, erzeugen aber bei einem Erreichen noch keine Übererfüllung der Erwartungen. Erstklassige Produkt-Qualität, oder Dienstleistungen, fachkompetente und freundliche Beratung und Termintreue sind Muss-Faktoren für Kunden. Das führt aber noch nicht zu einer signifikanten Zufriedenheit.

Plus-Faktoren: sind Leistungen, die der Kunde nicht automatisch erwartet, weil sie auch vom Wettbewerb nicht angeboten werden. Kunden kann man mit  zuverlässigen Terminen, schneller Bearbeitung von Anfragen und günstigen Preise überraschen, verblüffen, begeistern. Allerdings wird der Kunde nicht bereit sein, Plus-Faktoren gegen Muss-Faktoren aufzurechnen. (Beispiel: „Die Termine sind eingehalten worden, aber wir vermissen die fachkompetente Beratung“) 

Soll-Faktoren: Beispiel ist das hervorragende Image des Anbieters. Oder die attraktive Homepage, oder der professionelle Newsletter. Oder die Zufriedenheitskontrolle nah Auftragsausführung. Die Wahrnehmung durch den Kunden ist individuell, schwankt, und hängt auch mit den Erwartungen der verschiedenen Generationen zusammen.

Die innere Einstellung zu Reklamationen

Mitarbeiter brauchen die nötige Sensibilität, Reklamationen wahr- und ernst zu nehmen. Enttäuschungen des Kunden werden gerne abgewehrt, oft unbewusst, weil sie Arbeit verursachen. Wer sich beschwert, darf nicht gleich negativ eingestuft werden. Die Meinung „Es handelt sich doch um einen Kleinkunden“, oder „Die Kunden werden immer schwieriger“, entspricht nicht der kundenorientierten Einstellung. Kunden, die sich kritisch äußern, sind „kostenlose Qualitätsbeauftragte“, weil sie Anregungen liefern, daher müsste man sich eigentlich bei ihnen bedanken. „Klein-Kunden“ wollen genauso behandelt werden wie ein Kunde mit einem großen Umsatz. 

Der Reklamierende sollte das Engagement erkennen können, ist der  Chef in der Nähe, lässt er sich sofort sprechen. Für den Kunden ist das Wertschätzung. Selbst wenn die Beschwerde in der Grauzone zwischen berechtigt und unberechtigt liegt, ist Kulanz angebracht. Dem Kunden kann man mit einer kostenfreien Zugabe ein Entgegenkommen signalisieren, allerdings ohne Rechtsanspruch. Vielfach hat der Kunde damit gar nicht gerechnet, Hauptsache er wird ernst genommen.

• Falsch: Unsere Kunden sind zufrieden. Es gibt kaum Beschwerden. 
• Richtig: Geringe Beschwerdezahlen sind kein aussagefähiger Indikator für Kundenzufriedenheit. Kunden beschweren sich nicht immer (Dunkelziffer).
   
• Falsch: Kunden, die reklamieren, sind lästig und unangenehm.
• Richtig: Wer unzufrieden ist,  gibt  dem Lieferanten die Chance, besser zu werden und Kunden zu binden.

Ein unzufriedener Kunde ist kein verlorener Kunde. Perfekt erledigte Reklamationen schaffen eine noch bessere Basis für zukünftige Umsätze. Der Kunde erlebt die verantwortungsbewusste Einstellung des Anbieters. In den meisten Fällen gelingt es, durch richtiges Reagieren das Vertrauen des Kunden wieder zu gewinnen.

Wichtig bei der Reklamationsabwicklung:

R   Recht geben ist meist besser als Recht behalten.
E   Emotionen des unzufriedenen Kunden akzeptieren. 
K   Kritik annehmen, statt sich sofort zu rechtfertigen.
L   Lösungsorientiert kommunizieren, statt der Aufzählung von Problemen.
A   Akzeptanz hoher Kundenerwartungen.
M   Motivation zeigen, trotz interner Probleme.
A   Ausblick geben, was wir tun, um ähnliche Fälle zu vermeiden.
T   Tabu-Themen beachten, man muss nicht Auskunft geben über alles.
 I   Innere Einstellung positiv programmieren. Reklamierer sind nicht lästig.
O  Offenheit für Kundenvorschläge, Beschwerden als Anregung aufnehmen. 
N   Nett und freundlich reagieren, auch bei Nörglern und Meckerern.