Mehr Ertrag: Wie Sie Ihr Handwerksunternehmen richtig am Markt positionieren

Die meisten Unternehmen aus dem Bereich Sanitär, Heizung, Klima können sich momentan vor Aufträgen kaum retten. Trotzdem klagen Unternehmensleitungen in den Beratungen von Handwerkstrainerin Andrea Eigel: „Wir arbeiten zwar sehr viel, verdienen aber nicht so gut, wie wir uns das vorstellen.“ Was können sie tun, um das zu ändern?

Sich bewusst positionieren

Viele Unternehmen sind mit einem sehr breiten Angebotsspektrum am Markt. Sie sind echte Allrounder oder – wenn man so will – eierlegende Wollmilchsäue. Das hat sich vielfach entwickelt, ohne dass sich der Chef oder die Chefin bewusst für diese Positionierung entschieden hätte. Kommt jedoch ein Störgefühl auf, zum Beispiel, weil der Gewinn nicht stimmt, ist es an der Zeit, sie genauer zu beleuchten. Die Beantwortung folgender Fragen kann dabei helfen, den eigenen Betrieb gut zu positionieren:

• Mit welchen Leistungen verdienen wir wirklich Geld?
• Wohin entwickelt sich unser Markt?
• Wer sind unsere besten Kundinnen und Kunden und was wünschen sie sich?

Lukrative Leistungen verkaufen

Das kennen die meisten: Bei manchen Projekten bleibt finanziell einiges hängen, bei anderen fast nichts. Das kann damit zu tun haben, dass ein Unternehmen bestimmte Dinge sehr oft erledigt, dafür gute Abläufe und Strukturen etabliert hat und die Arbeit routiniert von der Hand geht.

Andere Leistungen dagegen sind selten gefragt. Die damit befassten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter müssen sich jedes Mal inhaltlich neu reinfinden und Prozesse klären. Das kostet Zeit. Auch die Fehlerquote ist in der Regel höher. Beides schmälert den Gewinn. Auch lange Lagerzeiten für Materialien, die nur selten benötigt werden, wirken sich ggf. negativ auf den Ertrag aus.

Wer sich auf seine Stärken konzentriert und mehr ertragreiche Leistungen verkauft, steigert das Betriebsergebnis. Damit sich Unternehmerinnen und Unternehmer sicher sind, welche Leistungen das in ihrem Fall genau sind, sollten sie die Aufträge der letzten Jahre genau analysieren und die Leistungsfelder des Unternehmens miteinander vergleichen.

Faktoren einbeziehen, die den Markt in Zukunft bestimmen

Wer sein Feld am Markt nachhaltig sinnvoll abstecken möchte, sollte neben die Ist-Analyse der Aufträge, die heute erfolgreich sind, eine Betrachtung künftiger Entwicklungen stellen. Welche Auswirkungen werden Trends wie zum Beispiel Digitalisierung und Nachhaltigkeit auf das eigene Geschäftsfeld haben? Wie stellt sich die Mitarbeitersituation des Unternehmens in Zukunft dar? Und welche Veränderungen sind bei den anderen Unternehmen im relevanten Markt zu erwarten?

Kundinnen und Kunden ansprechen, die zum Betrieb passen

In vielen Fällen zeigt die Analyse vergangener Projekte auch, dass es bestimmte Kundinnen und Kunden sind, für die ein Unternehmen besonders gerne und erfolgreich arbeitet. Dabei kann die Unterscheidung der Zielgruppen über „privat oder gewerblich“ deutlich hinausgehen. Denn besonders gut klappt die Auftragsabwicklung zumeist mit Menschen, die ähnliche Vorstellungen und Werte haben, wie man selbst. Es ist dann sinnvoll, sich intensiver mit dieser Zielgruppe zu beschäftigen, zu analysieren, welche Wünsche diese Personen haben und welche Serviceleistungen sie besonders zu würdigen wissen.

Spezialisierung: Was heißt das?

Wer die oben gestellten Fragen für sich und sein Unternehmen beantwortet hat, weiß, welche Marktsegmente für den eigenen Betrieb optimal sind. „Alles andere raus“, könnte jetzt eine Maximallösung lauten. Das Fazit kann jedoch auch sein: „Wir fokussieren uns in unseren Marketingaktivitäten konsequent auf die lukrativen und zukunftsrelevanten Bereiche!“ Das betrifft insbesondere die Darstellung des Unternehmens im Internet. Dadurch verschiebt sich der Schwerpunkt der Tätigkeit oft von alleine. Auf längere Sicht stellt sich außerdem noch ein positiver Zusatzeffekt ein: Eine Spezialisierung oder Fokussierung stärkt den Expertenstatus des Unternehmens.

Das eigene Unternehmen gut zu positionieren, lohnt sich. Gerne unterstützt unsere Autorin Handwerksbetriebe in diesem Prozess. Andrea Eigel ist Beraterin, Trainerin und Rednerin im Handwerk. Ihr Themenschwerpunkt: Strategische Positionierung und Markenentwicklung. www.andrea-eigel.de