Was, wenn der Kunde absagt? Mit einem Auftragsverlust umgehen

Derzeit laufen die Geschäfte sehr gut, man kann es sich eigentlich leisten, mal eine Absage zu erhalten und einen Auftrag zu verlieren. Und trotzdem – man sollte sich Gedanken über den Auftragsverlust machen.

• Warum hat der Kunde sich für einen anderen Anbieter entschieden?
• Lag es am Preis? Und wer hat den Auftrag erhalten?
• Haben wir uns nicht voll bemüht?

Gründe für den Auftragsverlust sollte man hinterfragen, das zeigt Interesse am Kunden und ist eine Chance, es zukünftig besser zu machen. Es ist eine Frage, wer die Absage erteilt: Stamm- oder Neukunde, Gewerbe- oder Privatkunde. Gewerbekunden mit größerem Einfluss überlässt man nicht gerne dem Wettbewerb. Viele Anbieter wollen gar nicht wissen, was Kunden missfällt, sie haben weder Lust noch Zeit, sich damit zu beschäftigen. Und warum sollte man Kunden hinterherlaufen? Haben wir nicht Kunden genug?

Manche Absagen enttäuschen aber besonders, weil man viel Zeit investiert hat. Die Angebotserstellung hat Stunden Zeit gekostet, es gab Vor-Ort-Termine, ein Alternativ­angebot und einige Telefonate. Der Auftrag wäre profitabel gewesen. Die Bemühungen um den Auftrag waren groß und dann sagt der Kunde mit dem lapidaren Satz „Es hat sich erledigt“ per E-Mail einfach ab, manche melden sich gar nicht.

Bei schriftlichen Absagen telefonisch nachhaken

Eine schriftliche Auftragsabsage des Kunden rechtfertigt einen telefonischen Kontakt. Dadurch erhält der Anbieter Hinweise, was er zukünftig besser machen kann. Der Kundenkritik muss man sich stellen, ohne Widerstand und Verdruss. Ein Gespräch mit dem Entscheider ist wie Manöverkritik, man erfährt, nach welchen Motiven die Entscheidung des Kunden erfolgt ist.

• „Was hätten wir tun müssen, um den Auftrag zu erhalten?“,
• „Was schätzen Sie so sehr an der Firma, die den Auftrag erhalten hat?“,
• „Unter welcher Voraussetzung sind Sie bereit, uns wieder eine Anfrage zu schicken?“.

Wie auch immer der Kunde antwortet, es  geht nicht darum, sich zu rechtfertigen, sondern darum, den Hintergrund seiner Entscheidung zu erfahren. Zusätzlich kann man auch Wertschätzung vermitteln („Sie sind für uns ein wichtiger und angenehmer Kunde“), allerdings nicht mit der Gießkanne.

Aus Kundensicht gibt es viele Gründe, dem Wettbewerb den Auftrag zu erteilen: bessere Preise und Termine, volle Übereinstimmung der Kundenvorgaben, überzeugendes Auftreten bei der Vor-Ort-Beratung, Erfüllung der Serviceanforderungen, Firmengröße und Standort.

Keinen Auftrag erhalten trotz aller Bemühungen?

Der Kunde spürt, ob der Installateur sich mit vollem Einsatz um den Auftrag bemüht. Oft sind es kleinere Anfragen mit einem uninteressanten Auftragswert, die dann mit der „linken Hand“ bearbeitet werden. Der Kunde erkennt, dass der Installateur auf eine große Anfrage anders reagiert als auf „Peanuts-Anfragen“. Wer kleine Anfragen mit großem Interesse bearbeitet, erhält auch größere Anfragen und die Aufträge dazu.

Der Anbieter argumentiert sein Verhalten berechtigterweise so: „Der Aufwand für Angebote muss im Verhältnis zum Auftragswert stehen. Der Vor-Ort-Besuch, das Erstellen des Angebots, die mögliche Änderung des Angebots, das Nachfassgespräch am Telefon und dann die Auftragsrückstellung des Kunden auf später machen Arbeit.“ Ist der Aufwand dafür noch gerechtfertigt? Anfragen abzusagen wirkt arrogant, es gibt Betriebe, die bei einer Anfrage eines C-Kunden mit einem Wert von unter 500 Euro kein schriftliches Angebot mehr machen möchten. Der Kunde erhält am Telefon einen ungefähren Preis und wird über die Auftragsausführung mündlich informiert.

Was ist mit "Informationsangeboten"?

Es gibt Kunden, die wollen nur ein „Informationsangebot“, es geht nur darum, sich einmal zu informieren, mit welcher Investition er rechnen muss, wenn er den Wasserhahn austauschen lässt. Hinter einem „Bedarfsangebot“ steht der aktuelle Bedarf des Kunden, die Anfrage ist ernsthaft. Für den Anbieter sind nur Bedarfsangebote interessant.

„Kunden, die immer wieder Angebote verlangen und sich für den Wettbewerber entscheiden, erhalten kein Angebot mehr von uns“, erklärte ein Seminarteilnehmer in der Würth-Akademie. Manchmal ist ein Abschied besser, aber es gehört Mut dazu, Anfragen abzulehnen. Es ist zu hoffen, dass nur wenige Adressen „aussortiert“ werden müssen, dass man möglichst niemandem die Türe vor der Nase zuschlägt. Die Konzentration auf profitable und zufriedene Kunden ist wichtiger. Kein Grund zur Sorge: Es gibt mehr zufriedene Kunden als unzufriedene. Es gibt mehr Aufträge als Absagen. Es gibt mehr Positives als Negatives. Es gibt mehr Termine, die eingehalten werden als Verzögerungen. Es gibt mehr einwandfreie Lieferungen als Reklamationen.

Wann man die Bemühungen einstellen sollte

Wenn es bei mehreren Angeboten nie zu einem Auftrag kam, macht man keine weiteren Angebote mehr. Kunden nutzen ein Angebot nur zum Vergleich mit dem Wettbewerb oder sie drücken den Preis derart, dass es für den Anbieter uninteressant wird. Ein weiteres Entgegenkommen gefährdet den Deckungsbeitrag. Kunden haben oft Preisvorstellungen, die nicht erfüllbar sind. Sie wollen die Grenze finden, testen einfach, wie weit sie mit ihren Forderungen gehen können. Wer Bedenken hat, abzusagen, kann nichts mehr durchsetzen. Man muss auch dann Ruhe bewahren, wenn der Kunde gegen die Absage argumentiert.

Man kann nicht alle Kundenforderungen erfüllen und muss unter bestimmten Voraussetzungen die Bemühungen um einen Kunden einstellen:

• Aufwand der Angebotsabgabe steht nicht im Verhältnis zum Auftragswert.
• Kunde nutzt das Angebot nur zum Vergleich mit dem Wettbewerb.
• Er verschiebt seine Entscheidung immer wieder.
• Kunde stellt immer neue Forderungen hinsichtlich der Konditionen.
• Auf eigene Kontaktversuche wird nicht reagiert.

Erfahrungen der Anbieter

Meinung A: „Jedes Angebot kostet Zeit und Geld und wenn nach drei Angeboten wieder eine Absage kommt, stellt man sich die Frage: Wie lange soll man sich bemühen? Soll man dem Kunden hinterherlaufen? Es gibt Kunden, die immer wieder ein Angebot anfordern und den Auftrag immer einem anderen erteilen, der preisgünstiger ist. Am Ende will der Kunde nur vergleichen und ,missbraucht‘ uns.“

Meinung B: „Wir haben derzeit genug interessante Anfragen, nehmen trotzdem den Aufwand für Kleinaufträge in Kauf, aber das sind Ausnahmen. Man kann nicht alle Kundenforderungen erfüllen und muss unter bestimmten Voraussetzungen einen Kunden loslassen.“

Meinung C: „Wir haben eine aussagefähige Datei für jeden Kunden, können die Entwicklung erkennen und dokumentieren die Angebotserstellung. Der zeitliche Aufwand wird festgehalten. Das macht Arbeit, erleichtert aber die Entscheidung, was wir in den Kunden investieren. Durch die Eintragung in der Datei wird auch die Einteilung in A-, B- oder C-Kunden erleichtert. Uns kommt es nicht nur auf den Umsatz an“.

Dieser Beitrag von Rolf Leicher ist zuerst erschienen in SBZ 10/2021. Rolf Leicher ist Dipl.-Betriebswirt, Fachautor und ­Referent. Er lebt in Heidelberg.; Telefon (0 62 21) 80 48 82 Rolf.Leicher@T-Online.de