Anzeigenwerbung: So fällt mein Handwerksbetrieb auf
Auch wenn das Internet mehr und mehr zum wichtigsten Werbeträger wird, ist die klassische Anzeigenwerbung dennoch nach wie vor ein Weg zu möglichen Kunden, der viele Vorteile bietet, die andere Werbemittel nicht besitzen:
- Nur mit einer Anzeige können Sie zu einem festen Termin eine große Zahl von Empfängern erreichen
- Mit einer Anzeige können Sie – bedingt durch die Regionalausgaben der Werbeträger, wie z.B. Tageszeitungen – das Einzugsgebiet relativ exakt bestimmen
- Zeitungsanzeigen sind täglich ein- und abzusetzen, ohne Vor- und Nachlauf
- Die Kontaktkosten je Zielperson sind meistens sehr günstig
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Kunden neugierig machen
Anders als beratungsfreie Produkte des täglichen Bedarfs können Produkte oder Leistungen, deren Nutzen und Vorteile vom Empfänger nicht eindeutig und komplett zu erkennen sind, nur Interesse auslösen. In diesem Fall muss die Werbung Informationen enthalten, die den Empfänger zur Nachfrage veranlassen. Deshalb muss die Werbung für kleine und mittlere Handwerksunternehmen diese Bedingungen entsprechend berücksichtigen, damit nach Information und Beratung der Verkauf erfolgen kann.
Zur Verdeutlichung nachfolgend die vereinfachte Aufstellung des Angebots- und Verkaufsprozesses :
- Basisinformationen vom Anbieter
- Bewertung durch den Interessenten
- Entscheidung, ob Kontaktaufnahme erfolgt
- Kontaktaufnahme durch den Interessenten
- Detailinformation (Beratung) vom Anbieter
- Bewertung durch den Interessenten
- Kaufentscheidung, ja oder nein.
Der Nutzen muss erkennbar werden
Die Hauptaufgabe der Werbung für eine Firma, die Leistungen aus der Gebäude- und Fassentechnik anbietet, besteht darin, dass die Empfänger sich durch die Werbebotschaft zu einer Kontaktaufnahme, d. h. zu einer konkreten Nachfrage entschließen. Kein Kunde wird, von Ausnahme- und Notfällen abgesehen, einen Auftrag an einen Handwerker vergeben, wenn er vorher nicht weiß, was er für sein Geld erhält. Deshalb muss nicht der Preis, sondern der Nutzen, der Gewinn, der Vorteil für den Empfänger dargestellt werden. Ist es zu einer Kontaktaufnahme gekommen, ist es wichtig, dass die in der Werbung vorgestellten Leistungen auch ohne Einschränkungen realisiert werden können.
Nicht über den Preis werben
Handwerker sollten nach Möglichkeit nicht mit niedrigen Preisen werben. Unternehmen, die den Preis in den Vordergrund stellen, werden schnell als billiger Jakob eingestuft. Wenn schon mit Preisen geworben wird, sollte nach Möglichkeit ein (Vor-)Lieferant als Mitanbieter eingebunden werden. Dann wird das Billigangebot nur bedingt dem eigenen Betrieb zugeordnet.
Beratungs- und Arbeitsleistungen des Handwerks sind fast immer erklärungsbedürftig, mal mehr, mal weniger. Da Erklärungen im Allgemeinen sehr umfangreich sind und das Informationsbedürfnis der Empfänger unterschiedlich ist, müssen die Anzeigen mit der Zielsetzung einer Kontaktaufnahme entwickelt werden. Damit ist die Aufgabe der Werbung für Handwerker schon beschrieben. Sie muss Aufmerksamkeit erregen, Interesse auslösen, Wünsche erwecken und die Kontaktaufnahme auslösen. Gleichzeitig sollte die Botschaft kurz und verständlich sein, damit die Empfänger die Nachricht schnell erfassen und verstehen können.
Vorteile nutzen und hervorheben
Wer für seine Leistungen erfolgreich werben möchte, sollte Maßnahmen mit einem interessanten, konkreten Angebot entwickeln, damit Kunden den Kontakt aufnehmen. Das bedeutet: Bevor Sie einen Text für eine Werbeaktion bzw. Werbemittel schreiben, sollten Sie sich immer genau überlegen, was Sie erreichen wollen. Je mehr Sie den Nutzen und die Vorteile hervorheben, die (nur) Ihr Betrieb bietet, desto größer ist Ihre Chance, dass die Interessenten bei Ihnen nachfragen.
Mitarbeiter informieren und einbinden
Wenn sich ein Interessent aufgrund einer Anzeige meldet und der Mitarbeiter z. B. sagt „das kann ihnen nur der Chef sagen“ oder noch schlimmer „davon weiß ich nichts“, ist der Interessent schon wieder zu 50 % verloren. Deshalb müssen grundsätzlich sämtliche Mitarbeiter in die Werbemaßnahmen und die zu verwendende Argumentation eingebunden werden.
Perfekt ist eine Anzeige dann, wenn aus dem Text auch zu erkennen ist, was den Betrieb besonders auszeichnet und der Empfänger erkennt, was den Betrieb von den anderen unterscheidet. Wenn der Internetauftritt, die Anzeige oder die Direktwerbung so gestaltet werden, stellt sich der Betrieb nicht als einer von vielen, sondern als Alternative vor.
Dieser Beitrag von Hans-Jürgen Borchardt ist zuerst erschienen in SBZ/22-2016, bearbeitet von haustec.de. Hans-Jürgen Borchardt ist Werbekaufmann und seit mehr als 20 Jahren Autor von Fachbeiträgen zum Thema Marketing.
