Werben um Fachkräfte: Deutsche Unternehmen haben Nachholbedarf
Was zeichnet unser Unternehmen als Arbeitgeber aus? Warum sollten die besten Spezialisten ausgerechnet bei uns arbeiten? Immer mehr Manager beschäftigen sich mit solchen Fragen. Denn in Zeiten von demografischem Wandel und Fachkräfteknappheit müssen Unternehmen nicht mehr nur für ihre Produkte werben, sondern auch für sich als Arbeitgeber.
Eine internationale Umfrage zum Thema Arbeitgebermarkenbildung, auch "Employer Branding" genannt, zeigt jetzt: Deutsche Unternehmen zeigen einen erheblichen Nachholbedarf, wenn es darum geht, sich als Arbeitgeber in Szene zu setzen.
Für die aktuelle Studie hat die internationale Employer-Branding-Beratung Universum, die zur Jobplattform StepStone gehört, im Jahr 2019 rund 1.600 Marketing-, HR- und Talent-Acquisition-Manager sowie Recruiting- und Ressourcing-Professionals weltweit befragt, darunter 132 aus Deutschland. Demnach hat das Thema Employer Branding zwar in jedem zweiten deutschen Unternehmen (50 Prozent) hohe oder höchste Priorität in der Personalarbeit. International betrachtet sind diese Werte allerdings unterdurchschnittlich. Bei den 90 attraktivsten Arbeitgebern der Welt (WMAE*), die als Vorreiter im Bereich Personalmarketing gelten, stehen Employer-Branding-Maßnahmen sogar bei 89 Prozent der Befragten weit oben auf der Prioritätenliste.
Weitere Ergebnisse aus dem "Employer Branding Now Report", den Universum zum vierten Mal in Folge veröffentlicht:
Viele Unternehmen wissen gar nicht, was sie als Arbeitgeber ausmacht
Voraussetzung für erfolgreiches Employer Branding ist es, zu wissen, wofür ein Unternehmen als Arbeitgeber steht. Aktuell weiß jedoch nur jedes dritte Unternehmen in Deutschland (32 Prozent) genau, wie es von Bewerbern und Mitarbeitern wahrgenommen werden möchte. Weltweit hat dies bereits gut jedes zweite Unternehmen (51 Prozent) festgelegt, bei den attraktivsten Arbeitgebern der Welt sind es sogar drei von vier Unternehmen (76 Prozent).
Wettbewerb um Talente macht auch Top-Arbeitgebern zu schaffen
In den letzten Jahren hat die Fachkräftenachfrage in Deutschland immer wieder neue Rekorde aufgestellt. Laut Studie planen 40 Prozent der deutschen Employer-Branding-Experten, in den nächsten zwölf Monaten mehr neue Mitarbeiter einzustellen als im Vorjahr. 62 Prozent von ihnen rechnen damit, dass die Bedingungen fürs Recruiting in diesem Jahr schwieriger werden. Unter den weltweit attraktivsten Arbeitgebern erwarten dies sogar 80 Prozent.
Etablierte Unternehmen konkurrieren mit Startups um Bewerber
Jeder zehnte Employer-Branding-Experte in Deutschland (10 Prozent) betrachtet Startups als ernstzunehmende Konkurrenz beim Werben um Mitarbeiter. Weitere 46 Prozent sind zumindest etwas besorgt. Bei den internationalen Top-Arbeitgebern ist die Sorge schon weitaus größer: 38 Prozent von ihnen gaben im Rahmen der Studie an, dass Startups ihnen das Recruiting erschweren.
"Selbst die beliebtesten Arbeitgeber der Welt betrachten Startups mittlerweile als ernsthafte Konkurrenz bei der Mitarbeitergewinnung", sagt Tina Smetana, Country Manager Germany bei Universum. "Wir beobachten, dass die Top-Player bereits darauf reagieren, indem sie gegenüber potenziellen Bewerbern jene Arbeitgeber-Eigenschaften betonen, die eigentlich mit Startups assoziiert werden, z. B. ihre Innovationskraft oder das inspirierende Unternehmensziel."
Arbeitgeber werben zunehmend mit sinnvollem Unternehmensziel
Für den Report wurden die Employer-Branding-Experten auch gefragt, welche Argumente sie bei ihrer Arbeitgeberkommunikation in den Mittelpunkt stellen. Das mit Abstand wichtigste Argument sowohl in Deutschland als auch bei den beliebtesten Arbeitgebern weltweit ist demzufolge ein inspirierendes Unternehmensziel. In den vergangenen vier Jahren hat dieser Aspekt sogar deutlich an Beliebtheit zugelegt.
"Hochqualifizierte und junge Fachkräfte legen heute großen Wert darauf, dass ihre Arbeit Sinn ergibt und sie damit etwas bewirken können", sagt Dr. Anastasia Hermann, Head of Research bei StepStone. "Immer mehr Unternehmen erkennen das und heben in ihrer Kommunikation mit potenziellen Bewerbern hervor, was ihre Mission ist und welchen Beitrag die Mitarbeiter leisten können."
Diversität gewinnt an Bedeutung: Top-Arbeitgeber sind Vorreiter
85 Prozent der weltweit attraktivsten Arbeitgeber gaben im Rahmen der Studie an, dass Diversität im Recruiting für sie hohe Priorität hat. Diversität meint, dass Unternehmen beim Recruiting darauf Acht geben, die personelle und soziale Vielfalt in der Organisation sicherzustellen.
"Die Global Player legen zunehmend ihren Fokus auf Vielfalt. Das liegt wahrscheinlich auch daran, dass es in Folge des zunehmenden Wettbewerbs nötig ist, vom Schema F abzuweichen und sich neuen Zielgruppen zu öffnen. Hinzu kommt, dass viele Unternehmen erkennen, dass diverse Teams oft bessere Ergebnisse liefern", sagt Smetana. In Deutschland steht das Thema bei der Mehrheit noch nicht auf der Agenda: Nur 16 Prozent der Personalmanager hierzulande messen dem Thema eine hohe Bedeutung bei.
*Über die WMAE:
Die weltweit attraktivsten Arbeitgeber (World's Most Attractive Employers, kurz: WMAE) umfassen die 90 attraktivsten Arbeitgeber in den zwölf führenden globalen Volkswirtschaften: Frankreich, Italien, Deutschland, Kanada, Russland, Japan, China, Indien, Südkorea, Brasilien, Großbritannien und die USA. Dazu zählen unter anderem adidas, die BMW Group, Volkswagen, IBM und L'Oreal.
Um sich für die WMAE-Liste zu qualifizieren, müssen Arbeitgeber in mindestens sechs dieser führenden Volkswirtschaften zu den Top-Arbeitgebern gehören, die in dem weltweiten Student Survey von Universum ermittelt wurden. In der Employer-Branding-Now-Studie analysiert Universum u. a. die Employer-Branding-Strategien der attraktivsten Arbeitgeber und stellt die Ergebnisse denen der anderen Befragten gegenüber. Ziel ist es, zu verstehen, was Top-Arbeitgeber anders machen und wie aufstrebende Arbeitgebermarken von den Best Practices der WMAE lernen können.
