Europäische Bau-Einkaufstrends: Vertriebswege bleiben vorrangig B2B

Nicht wenige selbsternannte Marktexperten haben das kurz bevorstehende Ende der traditionellen B2B-Vertriebswege in der Bauwirtschaft angekündigt – und das mittlerweile schon seit rund zehn Jahren. Doch auch im Jahr 2024 zeigt sich die Bauwirtschaft nach wie vor als Branche mit starken Beharrungskräften: Europaweit kaufen die allermeisten mittelständischen und großen Bauunternehmen im Fachhandel, während die „Rivalen von außen“ wie Baumarkt und reiner Onlineshop weiterhin nahezu marginal bleiben. Das belegt eine neue Studie von USP Marketing Consultancy (einer Schwesterfirma von BauInfoConsult mit Fokus auf die europäischen Märkte). Für die Untersuchung wurden 897 Bauunternehmen mit mehr als 5 Mitarbeitenden in 8 europäischen Ländern telefonisch befragt.

„Bei Betrachtung der Ergebnisse springt sofort die äußerst traditionelle Route-to-market ins Auge“, erläutert Studienleiter Henri Busker von USP Marketing Consultancy. Über 90 Prozent der befragten europäischen Bauunternehmen tätigen einige ihrer Baustoff-Bestellungen im Fachhandel, zwei Drittel über den Direktvertrieb bei Herstellern. Über Baumärkte oder reine Online-Akteuren wie Amazon beziehen deutlich weniger Bauunternehmen Baumaterialien für ihre Projekte.

Share of Wallet: Hier wird klar, wer Koch und wer nur Baustoff-Kellner ist

Noch aufschlussreicher sei allerdings ein Blick auf das sogenannte „Share of Wallet“, die durchschnittlichen Anteile der verschiedenen Kanäle am gesamten Einkaufsvolumen, so Busker. Hier zeigt sich der spezialisierte bzw. Baustoff-Fachhandel unbestritten in Führung: Hier werden zwei Drittel der Einkäufe der Bauindustrie getätigt.

Über Endkunden-offene Kanäle wie Baumärkte oder reine Onlinehändler gehen dagegen – mit Ausnahme des britischen Marktes – nur wenige Einkäufe der Bauunternehmer über den Ladentisch. Am wenigsten genutzt werden diese Bezugsquellen von deutschen, belgischen und italienischen Bauunternehmen. Damit wird unterm Strich nochmals die ausschlaggebende Rolle der Fachhandelsunternehmen für die logistischen Abläufe auf dem europäischen Kontinent deutlich.

Besonderheit am deutschen Markt: Direktvertrieb hierzulande europaweit am besten etabliert

Der Direktvertrieb ist mit einem Anteil von im Schnitt 27 Prozent der Bauindustrie-Einkäufe in Europa an zweiter Stelle hinter dem Fachhandel und damit bereits die Quelle für mehr als jeden vierten Einkauf. Interessanterweise findet sich bei deutschen Bauunternehmen eine im europäischen Vergleich besonders überdurchschnittlich hohe Affinität zum Einkauf direkt beim Hersteller. Hier spiegelt sich der hohe Stellenwert wider, den etablierte Marken und ihre direkte Beziehung zum (B2B)-Kunden auf dem deutschen Markt erreicht haben.

Alles beim Alten? Nein, denn das Einkaufsverhalten weist auch Umbrüche auf

Auch, wenn die Verteilung des Einkaufsvolumens auf die verschiedenen Kanäle beim ersten Blick nach wie vor recht traditionell aussieht: Es gibt doch erkennbare Umbrüche, wie nicht zuletzt die auch europaweit immer deutlicher steigende Bedeutung des Direktvertriebs in der Bauwirtschaft. Doch im Hinblick auf zukünftige Entwicklungen ist vieles möglich, wie der Baumarktforschungs-Veteran Busker unterstreicht:

„Es ist ganz offensichtlich, dass der Fachhandel auch in den kommenden Jahren seine Dominanz bei der Belieferung europäischer Bauunternehmen behaupten wird. Doch natürlich könnten wir auch einen deutlicheren Veränderungsprozess erleben – je nachdem, wie sich die Marktdynamik weiterentwickelt.“

Beispielsweise könne die langfristige Ausweitung von Marktkrisen Bauunternehmen dazu veranlassen, sich auch nach alternativen Bezugskanälen umzusehen, um günstiger an Bauprodukte zu kommen, so Busker: „Letztendlich bleibt die Loyalität gegenüber traditionellen Vertriebskanälen, insbesondere spezialisierten Großhändlern und direkter Herstellerbelieferung vor allem in Zeiten günstiger Marktdynamik unerschütterlich.“