Was Online-Marktplätze mit dem Preisverfall bei PV-Modulen zu tun haben

Entgegen aller, oder zumindest meiner Erwartungen sind die Modulpreise in diesem Monat abermals gefallen. Das lässt sich vielleicht für die Klasse "Mainstream" noch mit weiterhin hohen Lagerbeständen im Bereich der PERC-Module erklären, die aufgrund der noch nicht erschöpfenden Nachfrage zu Jahresanfang weiterhin existieren und dringend abgebaut werden müssen. Bei der Klasse "High Efficiency" ist ein weiterer Preisverfall damit aber nicht zu argumentieren. 

High Efficiency-Module: Haben sich Großhändler verkalkuliert?

Bei der Klasse High Efficiency, die im Wesentlichen Produkte mit TOPCon-, HJT- oder IBC-Zellen beinhaltet, ist ein weiterer Preisverfall damit aber nicht zu argumentieren. Der Zufluss dieser Module wurde im Januar und Februar stark begrenzt, keine Ware sollte mehr ohne verbindliche vorherige Bestellung in den europäischen Markt kommen. Zumindest bei den bekannteren Herstellern selbst sind kurzfristig auch keine hocheffizienten Module verfügbar – neue Lieferungen ziehen sich bis weit in den April und Mai, teilweise sogar Juni. Die im Markt beziehungsweise auf diversen Online-Marktplätzen vermehrt existierenden Niedrigpreisangebote müssen also ausnahmslos von Großhändlern stammen, die sich verkalkuliert und nun doch wieder zu hohe Mengen für die aktuell verhaltene Nachfrage geordert haben. 

Die laufend ankommenden Module namhafter Marken und mit Leistungen ab 425 Watt aufwärts landen aktuell zu Preisen im Markt, die kaum die Produktionskosten decken können, geschweige denn eine auskömmliche Handelsmarge enthalten. Bei einem Großhandelspreis zwischen 11 und 14 Eurocent pro Wattpeak ist noch nichts verdient, das wird einem jeder seriöse Hersteller selbst aus China bestätigen. Umso schwerer ist zu verstehen, welche Strategie hinter solchen Kampfpreisen steckt – ist es die pure Not oder soll hier der Wettbewerb geschädigt und supprimiert werden?

Hinweise für das PV-Preisbarometer

1. Es werden nur Netto-Preise für Photovoltaik-Module gezeigt. Quelle: www.pvxchange.com 
2. Die Preise sind keine Endkundenpreise. Für eine durchschnittliche schlüsselfertige PV-Anlage muss der Wert in Deutschland mit dem Faktor 6-10 multipliziert werden. 
3. Die Preise stellen die durchschnittlichen Angebotspreise für verzollte Ware im Handel und auf dem europäischen Spotmarkt dar.

Geschäftsschädigendes Preisniveau im Netz: Ist das Taktik?

Letzteres drängt sich auf, wenn man sich neue Online-Marktplätze wie merXu, sun.store und Co. ansieht, die sich noch nicht einmal mehr die Mühe machen, ihre Niedrigpreisangebote hinter einer Registrierung und einem Login zu verbergen. Zwar wird im Kleingedruckten jeweils darauf hingewiesen, dass es sich um Angebote nur für Fachfirmen handelt - bis der Endkunde diese Information jedoch gefunden und gelesen hat, ist der Schaden bereits angerichtet. Es werden Preispunkte im Markt gesät, die für die vor- und nachgelagerten Instanzen nur als absolut geschäftsschädigend bezeichnet werden können.

Wenn wir Großhändler schon von Kunden vermehrt auf das im Netz mittlerweile existierende Preisniveau hingewiesen werden und dann entscheiden müssen, ob wir in Konsequenz daraus unsere Marge weiter reduzieren, um noch mithalten zu können - wie ergeht es dann den Installateuren selbst? Am Materialverkauf mitzuverdienen, um damit andere Kosten auszugleichen, die man dem Kunden bisher nicht oder nicht in voller Höhe in Rechnung stellen konnte, das gehört bald der Vergangenheit an. Oder es werden in Zukunft die genauen Bezeichnungen und Preise der Einzelkomponenten verstärkt in Pauschalangeboten versteckt. Damit werden wichtige Informationen verschleiert, um Diskussionen aus dem Weg zu gehen, was aber wiederum zu Intransparenz bei der Produktauswahl führt und echte Preisvergleiche unmöglich macht.

Skrupellose Betreiber von Online-Marktplätzen

Wie man es dreht und wendet, Preisinformationen in den falschen Händen führen zu Problemen entlang der gesamten Lieferkette. Ein tieferes Marktverständnis sucht man bei den Machern solcher schnell programmierten Online-Marktplätze oft vergebens. Jeder meint, auf den Photovoltaik-Zug aufspringen und dank rasanten Wachstums bei geringem Risiko in einer vielversprechenden Branche kurzfristige Erfolge feiern zu können. 

Oft geht es den Plattformbetreibern gar nicht darum, ein langanhaltend tragfähiges, renditeträchtiges Geschäftsmodell zu erschaffen. Schnelles Wachstum und Marktbeherrschungs-Phantasien bis zum Exit, also der Übernahme durch einen Finanzinvestor, dominieren die Strategie. Was dies mit dem Umfeld, also den Lieferanten, Wettbewerbern und Kunden macht, spielt dabei keine Rolle. Solange die eigene Story stimmt, die auch noch regelmäßig mit sensationellen, oft nicht überprüfbaren Erfolgsmeldungen unterfüttert wird, ist alles in Butter. Dass andere dabei auf der Strecke bleiben, die ihr Business solide aufgebaut haben und mit einer gewissen Geschäftsmoral und Fairness betreiben, wird von dieser Art Marktteilnehmer billigend in Kauf genommen, vielleicht sogar provoziert. ‚Jeder denkt an sich, selbst zuletzt.‘ scheint da die Devise zu sein.

Das Unerhörteste kommt aber zuletzt: Die Betreiber eines dieser neu gegründeten Online-Marktplätze behaupten doch tatsächlich, das von der europäischen Solarindustrie lang ersehnte Konzept zur Verwaltung von Kontingenten und Überbeständen, ja sogar ein ganz neues disruptives Geschäftsmodell erfunden zu haben, mit dem der transparente Handel über Landesgrenzen hinweg erleichtert und kanalisiert werden soll. Da sagen wir Kollegen von Plattformen wie Solartraders, Secondsol und pvXchange (in seiner früheren Ausprägung): Gratulation – da habt Ihr eine Super-Idee gehabt, nur leider nicht als erste. Und macht bitte Eure Hausaufgaben, sonst geht es bald disruptiv bergab!