Markenbekanntheit: Das sind die Top-Marken im SHK-Segment

BauInfoConsult hat die Markenbekanntheit, das Markenimage und nicht zuletzt die Verwendung und Präferenz in verschiedenen Produktsegmenten in der Studie „Score Cards Markenbekanntheit“ untersucht. Dabei haben die Düsseldorfer Baumarketingprofis u. a. die Top-Herstellermarken in acht Kategorien ermittelt. Wie zu erwarten, finden sich vor allem illustre Namen auf dem Siegertreppchen. Zugleich warten die Ergebnisse der großen SHK-Markenstudie auch mit einigen Überraschungen auf – und geben überdies dem Marketing aufschlussreiche Hinweise zur Konversion von Markenbekanntheit zur Markennutzung und (last, but not least) zur Markenpräferenz im SHK-Handwerk.

In einer nach Region repräsentativen Stichprobe wurden 215 SHK-Handwerksbetriebe in Deutschland telefonisch nach den Marken befragt, die ihnen zu bestimmten Produktbereichen als Erstes einfallen bzw. welche sie sonst noch kennen, wenn man ihnen weitere Markennamen vorliest. Dabei kristallisierten sich in diesem Bekanntheits-Wettbewerb meist sehr deutliche „Sieger“ heraus.

Diese Marken sind bei den SHK-Betrieben bekannt wie ein bunter Hund

Im Bereich Fußbodenheizung war dies etwa das finnische Traditionsunternehmen Uponor, bei Heizkesseln ging dagegen die in den Nullerjahren von Bosch übernommene Marke Buderus in Führung (wenn auch knapp vor weiteren Anwärtern auf den Kessel-Thron).

Von der Konkurrenz wenig zu spüren ist dagegen in der unmittelbaren Nähe des unbestritten bekanntesten Markennamens im Bereich Heizkörper: Hier führt der niederbayrische Branchenriese Kermi die Marken-Rangliste souverän an. In der Produktsparte Lufttechnik kann sich Helios, Villingen-Schwenningens Beitrag zur europäischen Ventilatorentechnik-Branche, über den ersten Platz im Ranking freuen. Vergleichsweise knapp setzen sich dagegen der dänische Pumpenprimus Grundfos im Bereich Pumpen bzw. Global Player Geberit in der Kategorie Rohrleitungs- und Wassertechnik vor den ähnlich namhaften Hauptwettbewerbern ab.

Regelrecht eng wird das Rennen in der von berühmten und vielbegehrten Kult-Marken dominierten Produktkategorie Sanitär: Hier stehen einschlägige Badezimmergrößen wie Grohe und Villeroy & Boch zusammen auf dem Siegertreppchen. Spannend ist nicht zuletzt auch das Ergebnis in der Kategorie Wärmepumpen, in der auch die Bekanntheit von etablierten Szenegrößen und verhältnismäßigen Newcomern geprägt wird. Als bekannteste Marke geht hier indes das Remscheider Familienimperium Vaillant hervor.

Wohlgemerkt: die spontane Markenbekanntheit ist zum Teil bei den Zweit- und Drittplatzierten höher

Soweit zu den Marken, die insgesamt am bekanntesten sind (d. h. also: sowohl die Marken, die den befragten Personen von selbst über die Lippen kamen („spontan“) als auch die Marken, die sie auf konkrete Nachfrage als bekannt identifizieren konnten („gestützt“)). Interessanterweise gibt es auch einige Fälle, in denen die Sieger auf dem Bekanntheits-Treppchen zwar insgesamt am bekanntesten sind, aber bei der spontanen Bekanntheit von Zweit- oder gar Drittplatzierten übertroffen werden (und das z. T. weit).

Im Hinterkopf der Zielgruppe – und im Zweifel bevorzugt genutzt

Der Vorteil spontaner Bekanntheit ist klar: Spontan bekannte Marken sind in den Gehirnen der Zielgruppe präsenter und gehören häufig auch zu den vielgenutzten und präferierten Marken pro Kategorie, wie die Untersuchung zeigt. Im Übrigen verraten darüber hinaus die erhobenen Markenassoziationen auch, was diejenigen Siegermarken richtig machen, die nicht nur hohe Bekanntheitswerte erzielen, sondern auch häufig und womöglich bevorzugt genutzt werden – so können diese je nach Segment oft durch besondere Kundennähe oder andere relevante Produktmerkmale punkten.