Preis oder Service? So entwickelt sich der Bauelementemarkt

Der Bauelemente-Markt wird sich in absehbarer Zeit in zwei Teilmärkte aufteilen: Einen, in dem der Preis das entscheidende Kriterium ist. Branchenexperte Leinen nennt diesen Teilmarkt „Preis-Markt“.

Und einen anderen, in dem der Service und die begeisternde Art der Montage entscheidend sind, von Leinen „Service-Markt“ genannt.

Dazwischen wird jedoch kein Raum mehr für den heute noch vorhandenen „08/15-Markt“ sein. Aber hier tummeln sich momentan die meisten Bauelementehändler.

Sie verkaufen zwar Bauelemente in aus Endkundensicht absolut vergleichbarer Qualität, handeln jedoch noch zu viel mit Rabatten, produzieren zu viele Angebote und bieten eine Standardmontage, die viel zu oft noch von Terminverschiebern, Restarbeiten und viel zu wenig Wow-Effekten geprägt ist. Wer weiterhin so aufgestellt ist, wird sprichwörtlich bald „weg vom Fenster“ sein.

Montagebetriebe werden Verkäufer für den Preis-Markt

Der „Preis-Markt“ wird zunehmend von klassischen Montagebetrieben abgedeckt, die nebenbei auch noch Bauelemente verkaufen, eine geringe Kostenstruktur aufweisen und daher sehr günstig anbieten. Noch stärker wird er sich ins Internet verlagern.

Eine bestimme Käuferschicht – meist handwerklich begabt, jung und Internet-affin oder preisbewusste Kunden aufgrund eigener Budgetzwänge – wird einfach, intelligent und „fensterschlau“ durch so manche Konfiguratoren geschleust, damit sie ihre Wunschprodukte direkt online bestellen.

Vielfach werden sich oben genannte Montagebetriebe dieser Konfiguratoren bedienen, die neben einer einfachen und emotionalen Produktauswahl auch automatisch den gesamten Auftrags- und Bestellvorgang erledigen.

Das nennt man Digitalisierung: Sie vereinfacht Verkaufen und spart eine Menge Zeit ein. Gewinn in diesem „Preis-Markt“ macht jedoch nur derjenige, der Quantität vor Qualität setzt. Während derzeit Neubauanfragen auch von vielen Bauelementehändlern ausgeführt werden, wird sich der Neubaumarkt, insbesondere wenn er wieder abflacht, noch stärker im „Preis-Markt“ bewegen.

Die Montage wird zum Verkaufsargument

Der weitaus größte und damit auch lukrativste Markt wird jedoch der „Service-Markt“ sein. Hier können höhere Preise und Erträge erzielt werden! Das Sprichwort „Handwerk hat goldenen Boden“ wird noch nie so wahr, wie in Zukunft. Hierin steckt das Wort „Handwerk“, damit ist die Montage von Bauelementen gemeint.

Es geht also künftig nicht nur um den Verkauf von Bauelementen, sondern insbesondere um den Verkauf der Montage. Die Käuferschicht in diesem Markt hat auf eines keine Lust: Ärger und Stress! Sie wollen ihre Ruhe haben und sich den schönen Dingen des Lebens widmen, anstatt sich mit Handwerkern rumzuschlagen.

Sie werden zwar vergleichen, doch nicht des günstigsten Preises wegen, sondern um sicher zu gehen, dass das erste Angebot ihre Erwartungen übertrifft und mehr Leistungen bietet.

So sieht Ihr Kunde der Zukunft aus

Der Modernisierungsmarkt ermöglicht enorme Potenziale, da er konjunkturunabhängiger ist als der Neubau. Die 50- bis 55-Jährigen sind heute die stärkste Bevölkerungsgruppe, gefolgt von den 55- bis 60-Jährigen. Ihre Kinder stehen meist schon auf eigenen Beinen, das Haus ist (größtenteils) abbezahlt, sie haben in vielen Fällen geerbt und verfügen nun über ein ausreichendes Vermögen.

Sie sind gesundheitlich fit und möchten ihr Leben genießen. Sie haben früher, als sie gebaut haben, noch selbst auf den Geldbeutel geschaut. Aufgrund genügend gemachter schlechter Erfahrungen sind sie aber bereit in Top-Qualität mehr zu investieren. Bei Fenstern ist damit die Produkt-, Beratungs-, Montage- und Servicequalität gemeint. Dies erwarten sie dann aber auch!

Billiganbieter, die dieses Extras nicht bieten können, werden bei ihnen kein Vertrauen haben. Diese Generation legt noch mehr Wert auf einen persönlichen Kontakt und ein Vertrauensverhältnis. Sie wollen zudem nicht nur Fenster kaufen, sie wollen auch ein Einkaufserlebnis haben. Schlicht: Sie wollen begeistert werden.

Und wenn dies gelingt, werden sie automatisch zu Top-Weiterempfehlern. Während früher jeder im Dorf beim ortsansässigen Schreiner oder Händler kaufte, so wird dieses selbst funktionierende System künftig durch begeisterte Kunden neu belebt, die weiterempfehlen.

Es geht nicht darum, ein paar Fenster zu verkaufen, sondern darum, Weiterempfehlungen zu verkaufen. Weiterempfehlungsmarketing ist das Erfolgskonzept der Zukunft. Jeder Kunde, der künftig in die Ausstellung kommt, ist ein neuer Außendienstmitarbeiter!

Streichen Sie die Wörter "Kosten" und "Preis" aus Ihrem Vokabular und ersetzen Sie sie durch "Invest" und "investieren".

Ein Verkäufer darf vor allem keine Angst vorm Preis haben! Fenster geht man schließlich nicht shoppen. Fenster sind ganz gezielte Käufe. Wer anfragt, hat sich bereits entschieden zu kaufen, er weiß nur noch nicht bei wem!

Liegt ein Händler also angenommen bei 20 000 Euro, der Mitbewerber bei 18 000 Euro, so müssen nur 2000 Euro „verkauft“ werden. Der Kunde muss das Gefühl haben, dass ihm es dieser Mehrinvest wert ist.

An dieser Stelle ein Appell an alle Verkäufer, bitte die Wörter „Preis“ und „Kosten“ streichen. Es geht immer um den „Invest“ und „investieren“. Kunden sind eher bereit zu investieren, als einfach nur Geld auszugeben.

Vertrauen und Lebensglück verkaufen

Verkäufer brauchen die Einstellung, dass sie Kunden glücklich machen wollen. Es gibt also keine klassischen Produktverkäufer mehr, sondern Verkäufer müssen Vertrauen, Emotionen und Lebensglück verkaufen. Die Produkte sind natürlich weiterhin wichtig, doch in diesem Zielmarkt ist ja gerade die Montage eines der entscheidenden Verkaufsargumente.

Damit sind Pünktlichkeit, Zuverlässigkeit, Freundlichkeit, Sauberkeit und der Kundendienst gemeint. Diese Montageversprechen sind zudem die besten Verkaufsargumente. Vertrauensbildend ist auch die Person des Verkäufers. Sie müssen sich, ihre Erfahrungen und Kompetenzen stärker herausstellen und so eine Vertrauensebene schaffen.

Das Fenster als Möbelstück

Ein Verkäufer muss sich in die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden hineinversetzen, anstatt ihn mit technischen Details zu langweilen. Er muss Emotionen wecken. Während Autoverkäufer ganz leicht die Verbindung zwischen Auto und Fahrer durch eine Probefahrt erzielen, müssen Bauelementeverkäufer die Produkte emotionalisieren, indem Kunden durch sinnliches Erleben eine emotionale Bindung herstellen und Fenster künftig als Möbelstück ansehen.

Die neuen Verkäufer sind nicht unbedingt klassische Schreiner/Tischler. Ein fundiertes Grundwissen ist zwar unbedingt erforderlich, doch der Schwerpunkt muss vielmehr auf Menschenkunde und Emotionen liegen. Daher sind Innenarchitekten die neuen Verkäufer. Sie sehen nicht nur ein Loch in der Wand, sondern sehen einen ganzen Raum. Sie schaffen neue Lebensgefühle und damit neues Lebensglück.

Um mehr Zeit für eine emotionale Beratung zu haben und damit die Abschlussquote zu erhöhen, ist die richtige Kundenselektion der Schlüssel. Eine Angebotsfabrik ist nichts für diesen „Service-Markt“. Kunden schätzen diesen Mehreinsatz und das Kümmern. Dazu zählt auch die persönliche Präsentation jedes Angebots mit allen Entscheidern an einem Tisch.

Natürlich bedient sich dieser „Service-Markt“ auch der Digitalisierung, damit sich Kunden die Produkte bildlich viel besser vorstellen können, Angebote direkt beim Kunden erstellt werden und so der Abschluss beschleunigt wird. Werden Kunden emotionalisiert und bereits in der Beratung begeistert, sind sie „käufig“.

Das Verkaufen muss einfacher und schneller ablaufen. Ein Konfigurator gehört auch auf die eigene Homepage. Kunden werden sie sowieso immer mehr ausprobieren, dann sollte er doch gleich den eigenen verwenden. Somit ist der Kunde bereits besser vorinformiert und die Zeit des Beratungsgespräches kann noch gezielter und schneller auf seine Wünsche und Vorkonfiguration gelenkt werden.

Händler und Hersteller müssen zusammenpassen

Während für die Produktqualität die Hersteller verantwortlich sind, sind es die Händler für die Beratungs-, Montage- und Servicequalität. Letztere sind nämlich einzigartig und nicht so sehr vergleichbar wie Produktqualitäten. Sie sind die Hauptverkaufsargumente und bilden die eigene Marke.

Kunden kommen also künftig nicht nur, um bestimme Produkte bei einem Händler zu kaufen. Ihnen kommt es insbesondere auf die Montagequalität an. Dazu ist das Markenimage des Bauelementehändlers entscheidend. Erfolgreiche Händler werden künftig mit den Herstellern zusammenarbeiten, die für eine hervorragende Produktqualität, Liefertreue sowie einfache Abwicklung stehen und gleichermaßen den Händler als Partner ansehen, der seine eigene Marke aufbaut.

Beide müssen wie Partner das gleiche Ziel haben: die Begeisterung des Endkunden.

Wer hat die Top-Monteure?

Da sich viele „08/15-Betriebe“ ihr eigenes Grab graben, wird sich die hohe Modernisierungsnachfrage auf immer weniger Anbieter konzentrieren. Entscheidend für den Erfolg des Bauelementehändlers wird sein, ob er genügend Monteure hat, die die Bauelemente einbauen.

Daher werden nur diejenigen Bauelementehändler wahrlich goldenen Boden haben, die zeitgleich auch ihre Arbeitgebermarke weiterentwickeln. So wie die richtigen Kunden bei einem kaufen wollen, so müssen auch die guten Monteure bei einem arbeiten wollen.

Beim Bauelementehändler ist also die eigene Marke entscheidend. Eine Top-Marke setzt eine hohe Produktqualität voraus. Um sich jedoch abheben zu können, ist eine erstklassige Beratungs-, Montage- und Servicequalität der Erfolgsschlüssel der Zukunft, da diese Leistungen nicht so sehr vergleichbar sind.

Das Markenimage eines Bauelementehändlers muss daher sein: „Nicht günstig, jedoch seinen Preis wert und verdammt gut!“ Bei einem gut aufgestellten Betrieb mit einem guten Markenimage werden auch gute Mitarbeiter arbeiten wollen!

Dieser Artikel von Armin Leinen ist zuerst erschienen in GLASWELT Ausgabe 07-2018. Armin Leinen ist Experte für Mitarbeitermotivation und Kundenbegeisterung im Handwerk.