Social Media am Bau 2020: Nische oder Potenzial?
In der Bauwirtschaft wird Social Media Marketing nach wie vor eher stiefmütterlich behandelt. Viele Marketer denken sich: Im eher traditionell geprägten Baugewerbe werden soziale Netzwerke doch nur selten genutzt. Allerdings entspricht diese Annahme 2020 nicht mehr der Wirklichkeit.
Laut der jüngsten Messung von BauInfoConsult greift jeder zweite Planer und Bauhandwerker täglich einmal auf von ihm genutzte Social-Media-Kanäle zu – vor allem auf WhatsApp, Facebook oder YouTube. Dennoch kann man sich mit einigem Recht fragen: Erreicht man durch bauzielgruppengerechtes Social-Media-Marketing hauptsächlich nur die (mutmaßlich wenigen) Social-Media-Heavy-User? Oder gibt es auch einen ordentlichen „Beifang“ von Gelegenheitsnutzern? Ergebnisse des BauInfoConsult Kommunikationsmonitors verraten mehr darüber.
Als Impulsgeber nicht zu unterschätzen
Gerade für die Marketingabteilungen der Baumaterialindustrie ist die Frage nach der potenziellen Social-Media-Reichweite von Bedeutung. Schließlich sind Online-Kampagnen oder der massive Ausbau des Online-Marketings mit Kosten verbunden, die schlimmstenfalls ins Leere laufen, wenn überspitzt gesagt nur eine Handvoll onlineaffiner Akteure aus der Zielgruppe damit erreicht werden.
BauInfoConsult hat für den Kommunikationsmonitor 601 Architekten, Bauunternehmer, Maler, Trockenbauer und SHK-Installateure telefonisch zu ihrem beruflichen Kommunikations- und Informationsverhalten befragt. Dabei ging es auch um die Marketingposts von Herstellern. Im Idealfall sollten ja fast alle Branchenakteure im Social Web – also sowohl „Heavy User“ als auch Gelegenheitssurfer – mit der Online-Strategie gleichermaßen erreicht werden. Aber genau in diesem Punkt zeigen sich viele Bauakteure skeptisch:
Fast zwei Drittel der Planer und Bauhandwerker tendieren eher zu der Ansicht, dass Hersteller, die sich auf Portalen wie Facebook, YouTube, Instagram usw. präsentieren, damit vermutlich nur den digital affinen Teil der Profis aus der Branche erreichen. Hier ist jedoch eine große Grauzone, denn wer nun zu den Online-affinen Bauprofis zählt und wer nicht, ist Ansichtssache. Weitere Ergebnisse der Studie zeigen aber auch: Das Social Web ist bei den befragten Nutzern auf jeden Fall als Impulsgeber nicht zu unterschätzen, gerade wenn es um Produktneuanwendungen geht.
Mehr Reichweite als vermutet
Wenn den Bauakteuren im eigenen Social-Media-Thread, z. B. durch verlinkte Videos überzeugende Informationen über den Weg laufen, dann kann das bei jedem zweiten Nutzer der sozial-interaktiven Medien relevant für eine Produktentscheidung sein (also für jeden zweiten Nutzer mit eigenem Account wohlgemerkt und eben nicht nur für die kleinere Gruppe der digital-affinen Social-Media-Baunutzer). Für die Hersteller bedeutet das letztendlich: Social-Media-Content, den das Marketing bereitstellt, ist eine ebenso sinnvolle Maßnahme wie eine gezielte Account-Pflege der sozialen Netzwerke durch Vertrieb und Außendienst.
