Warum Baumärkte mehr Gegner als Fans haben

2HMforum führt seit vielen Jahren die repräsentative Studie "Fanfocus Deutschland" in verschiedenen Branchen durch. Nach dem Fan-Prinzip erfasst 2HMforum neben der Kundenzufriedenheit auch die emotionale Bindung zu den Zielgruppen. Dabei spielen Faktoren wie die Absicht zur dauerhaften Bindung, Bereitschaft zur Weiterempfehlung oder Vertrauen eine wichtige Rolle. Die Kunden werden in fünf Kategorien eingeteilt: Fans, Sympathisanten, Söldner, Gefangene und Gegner. 

In der aktuellen Studie hatte 2HMforum mehr als 700 Kunden zu ihrem Baumarkt befragt. Die sieben marktstärksten Baumärkte in Deutschland haben im Schnitt nur 16 Prozent Fans - und 19 Prozent Gegner. Die Kundenbindung in der Branche lässt also zu wünschen übrig: Sogar Krankenkassen und Banken haben deutlich mehr Fans unter ihren Kunden. 

Toom Baumarkt auf Platz 1 

Wer hat die Nase vorne im Ranking? Die Studie zeigt: Toom Baumarkt macht seine Kunden am glücklichsten: 44 Prozent der Toom-Besucher sind sowohl emotional gebunden als auch hochzufrieden. Rund ein Viertel der Kunden sind sogar echte Fans mit maximaler Verbundenheit. Ebenso erfolgreich im Ranking: OBI mit 20 Prozent Fans und Hellweg mit 17 Prozent Fans.  Schlusslicht unter den sieben marktstärksten Baumärkten bilden Hornbach und Hagebau. Letzterer hat sogar drei Mal mehr Gegner als Fans. "Ein fatales Zeichen", warnt Studienleiter Jonas Lang. "Denn Gegner sind nicht nur enorm unzufrieden, sondern sie haben meist eine hohe Motivation dies auch Freunden, Bekannten oder gar Unbekannten zum Beispiel in sozialen Netzwerken mitzuteilen." 

Bei Hornbach keine exzellente Kontakte 

Nur 22 Prozent der Kunden gaben an, bei Hornbach mit dem letzten Kontakt absolut zufrieden gewesen zu sein. "Ein wesentliches Merkmal, das dazu beiträgt, Kunden zu echten Fans zu machen, sind: exzellent bediente Kontaktpunkte." Dabei gehe es - laut Marktforscher Lang - nicht zwingend um ein Gespräch mit Blickkontakt. Analysen zeigen, dass auch ein exzellent bedienter Social-Media-Kanal, Kunden begeistern kann. 

Mit dem Slogan "Respekt, wer's selber macht" zollt Toom Baumarkt seinen handwerklich begabten Kunden Respekt und - verdient sich im Gegenzug deren Anerkennung. 32 Prozent der Toom-Kunden garantieren ihrem Baumarkt ewige Treue. Bei Hornbach, dem letzten im Ranking, sind es nur 17 Prozent, die dauerhaft Kunde bleiben wollen. 

Baumärkte - doch kein zweites Zuhause? 

Nur jeder sechste Baumarktbesucher fühlt sich wirklich emotional mit seinem Baumarkt verbunden. Und jeder Fünfte ist sogar ein Gegner seines Baumarktes. Wenig Fans, viele Söldner und Gegner, woran liegt das? Studienleiter Lang analysiert: Ein Kunde wird zum Fan, wenn es dem Baumarkt gelingt, zentrale Bedürfnisse der Kunden in dessen Wahrnehmung zu erfüllen. Die Deutschen lieben ihre Heimwerkerprojekte. Die Kommunikation der Baumärkte zielt häufig auch genau auf dieses Motiv ("Es gibt immer was zu tun", "Mach Dein Ding").

Mit großer Vorfreude gehen die Kunden dann in den Baumarkt und erleben dort eine herbe Enttäuschung. Denn häufig ist weit und breit kein Mitarbeiter zu finden. Und selbst wenn die Kunden eine Beratung erhalten, läuft diese oft nicht nach deren Vorstellungen ab. Dementsprechend fällt die Zufriedenheit mit dem Kontakt vor Ort und den Mitarbeitern sehr kritisch aus. Das gilt auch für den Branchensieger Toom. Wenn das, was die Kommunikation verspricht, für den Kunden vor Ort nicht erlebbar wird, wird er sicher nicht zum Fan. Die Emotionen können dann auch sehr schnell ins Gegenteil umschlagen.